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處方藥營銷如何降本又合規?

發布時間:2021-08-25

醫藥營銷中,底價區域代理、推廣服務外包(CSO)、自建醫藥代表團隊是處方藥產品營銷的三個基本模式。

2010 年后,兩票制營改增兩個核心政策,令原來的底價代理營銷模式逐漸瓦解,新興的銷售外包模式大面積推行。一些國內藥企自己注冊CSO 公司,慢慢演變成企業的銷售外包公司。還有一批國內藥企將代理商砍掉,進行自營團隊建設。

從目前趨勢看,創新藥和國內頭部藥企基本上采用自營隊伍模式。帶金銷售這類傳統的處方藥營銷模式越來越行不通了。

從醫院角度看,醫院藥占比、合理用藥考核、重點監控已經給產品在醫院的使用戴上了“緊箍咒”。與此同時,DRG/DIP 試點全面展開,指引醫院、科室、醫生對藥品使用的選擇方向:在治療價值前提下主動考慮性價比。

新生態下,藥企對行之有效且可靠的模式需求也日益迫切。處方藥營銷面臨的最大難題是如何合規推廣。

學術營銷回歸本質

處方藥通常藥理作用強,用藥方法和時間都有特殊要求,必須在醫生指導或監護下使用。因此,處方藥的營銷要洞察醫生真實的學術需求,提高學術推廣的質量,進行目標用戶的高效觸達和有效反饋。

那么,目前醫生期望藥企能夠滿足的學術需求主要在哪些方面呢?

“醫”“藥”間的交流將回歸本質,回歸到“醫生對知識的渴求”,即如何讓醫生有更好的“武器”使用,讓患者獲益。為改變醫生對企業發起的學術營銷活動的固有印象,企業需要創新醫學獲取信息的渠道。

1、對醫學信息的整合和傳遞,需要精準高效;

2、對于文獻知識,圍繞產品有效性/安全性證據進行知識監控,對知識做整理和結構化梳理,形成系統性管理和周期性報告;

3、對于臨床病例,制作典型的有效性及安全性處理的診療病例集;對于研究項目,開展RCT RWS 等,獲取產品證據。

充分利用“互聯網+”

隨著移動互聯網的快速發展,醫生在互聯網渠道上尋找醫學信息的時間越來越長。醫生需要更加便捷獲取、可視化程度高、更新頻率快的信息渠道和平臺。

而且,數字化醫藥營銷的投入產出比更高。特別是疫情之下,患者無法去醫院,企業的線下拜訪、學術會議、線下市場推廣活動等無法進行,“線上”成了精準觸達目標醫生的唯一途徑。

醫生平臺:醫生平臺通過醫生端的服務,如病例夾、在線培訓、學術論壇等功能積累了大量的醫生資源。藥企通過與醫生平臺之間的合作,拉近自己與醫生之間的距離,并觸達醫生客戶。

基于醫生平臺已有的功能特點,藥企還可在醫生平臺上進行病例收集、患者管理等特殊場景下的營銷需求。

醫藥電商:隨著線上處方合規工作的推進,醫藥電商“線上銷售+線下配送的處方藥流通模式逐漸得到認可。這種銷售模式也形成了醫藥電商在慢病管理方面的獨特優勢。

藥企與醫藥電商之間加強合作,加強與電商平臺處方醫生溝通,提供學術支持,通過線上診療的方式幫助慢病患者進行全病程管理。

與線下藥房合作:未來,處方外流將得到強化,因為受取消15%藥品加成及醫??刭M等因素影響,藥房逐漸成為醫院的成本,醫院將加快處方藥向院外轉移。此外,零售藥店逐步開展慢病管理業務,為顧客提供健康增值服務,并布局DTP 藥房,處方承接能力加強。

此外,還有創新商業支付,慈善公益與商業的結合,以互聯網為載體的患者全生命周期等醫藥營銷推廣模式,值得廣大藥企去探索和實踐。

——新聞摘自《醫藥經濟報》

http://www.yyjjb.com.cn/yyjjb/202104/20210409160516516_10061.shtml
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